做了十年UI/UX设计，我越来越在意一个问题：一个网站看起来很完整，是否也把企业真正值得被理解的事情讲清楚了？
我们习惯用视觉层级引导阅读，用交互动效解释操作，用清晰的路径帮助用户完成任务。这些工作依然重要。现在，用户还可能先向搜索引擎或AI提问，比较几家服务商，再决定要不要打开某个官网。
这意味着，品牌被认识的过程，有一部分发生在官网之外。而官网上的内容，可能成为这次认识的依据。
如果页面只有漂亮的表达，却没有说清服务对象、具体能力和项目证据，理解就容易停留在表面。对设计师而言，值得补上的工作，是让视觉表达、内容结构和技术实现共同支持准确理解。
一、先分清：被找到、被引用与被推荐，是不同的结果
SEO，即搜索引擎优化，关注网站能否被搜索系统发现、抓取、索引，并在相关搜索中获得展示与访问机会。爬虫负责抓取，后续还有索引、排序和展示等环节。
GEO，即生成式引擎优化，通常用于讨论内容与品牌在AI生成答案中的可见性。对企业而言，我们更应该关心：在相关客户需求中，品牌能否被准确提及、获得有依据的推荐，以及读者能否继续核查信息并发起咨询。
这两项工作的基础有很多重合。Google明确说明，既有SEO基础实践仍适用于其AI Overviews和AI Mode；获得这些功能中的支持链接展示资格，需要页面已被索引且允许显示摘要，并不需要一套额外的特殊技术标记。
这个结论有明确的平台范围，不能直接推广为所有AI产品的规则。搜索收录、联网答案引用与模型训练，也需要分别看待。以OpenAI为例，其搜索爬虫OAI-SearchBot与训练爬虫GPTBot具有独立的控制设置。
因此，我更愿意把设计目标表达为三个连续的问题：信息能否被找到，内容能否被准确理解，判断能否找到对应证据。
被提及、被引用、被推荐，以及获得咨询，应分别观察。
二、把页面“在讲什么”，和“看起来怎样”一起设计
页面结构首先服务于读者。主标题说明主题，分标题划分问题，正文解释条件，案例和资料提供证据，下一步入口帮助用户继续行动。
这些关系也需要落实到页面代码中。视觉上字号很大的文字，不会自动成为语义上的标题。设计稿中的主标题、章节和子章节，应与开发实现中的标题层级对应。W3C的页面结构指南也强调，标题应反映内容组织关系，并按层级嵌套。
我会建议设计师在交付页面时，同时回答几个内容问题：
这个页面主要回应谁的什么问题？一句话结论是什么？支持结论的依据在哪里？哪些内容属于同一个主题？读者下一步需要去哪里？
例如，一个官网服务页可以保留有表现力的品牌主张，同时补上一句具体说明：面向什么企业，提供哪些服务，适用于什么需求，再连接到相关案例。表达有感染力，也有可核查的内容。
关键业务信息还应以可读取的网页文字呈现，避免只存在于图片或视频里。涉及动效、折叠模块或交互加载的内容，需要在实际页面上检查其获取与阅读方式。
设计师交付的，应当包括页面的阅读逻辑，以及支撑这套逻辑的内容关系。
清晰标题、短段落和重点强调都可以帮助阅读，但它们不能代替真实的信息与专业判断。
三、把结构化数据当成准确的说明，而非效果承诺
结构化数据可以补充说明页面中的内容及其关系。例如，这是一篇什么主题的文章，作者是谁，由哪家机构发布，何时发表与更新。
Schema.org提供描述这些内容的词汇，JSON-LD是实现结构化数据的一种常见格式。Google支持JSON-LD等多种格式，并说明结构化数据有助于其理解页面内容。
对于企业官网，可以按页面内容选择适合的标记：
- • 观点或知识文章，可使用Article或BlogPosting，填写真实的标题、作者、日期与图片信息。
- • 企业和作者信息，可通过Organization、Person等类型描述，并与页面中可见的介绍保持一致。
- • 页面存在清晰的层级导航时，可考虑使用BreadcrumbList描述相应关系。
这些标记应当与页面可见内容一致。Google也明确说明，进入其生成式AI搜索功能，并不要求额外的特殊Schema标记。
FAQ同样需要回到用途本身：回答用户确实关心的问题。不能把FAQPage写成“AI引用率最高”的通用方案。Google已从2026年5月7日起停止展示FAQ富结果，这进一步说明，某项标记在特定平台上的展示支持，会随时间变化。
对设计师来说，重要的是把署名、日期、企业信息和问答内容组织好；对开发人员来说，重要的是正确实现并验证。两者需要共同维护同一套事实。
四、让品牌判断有可追溯的依据
企业官网需要让读者判断：这是谁的观点，基于什么经验，适用于哪些情况，能不能进一步核实。
Google在内容质量指南中讨论的E-E-A-T，涉及经验、专业、权威性与可信度。Google同时说明，E-E-A-T本身并不是一个独立的排名因子。 这套框架可以帮助我们审视内容，但不能被表述为所有AI产品共用的评分标准。
落到设计工作中，我更关心几件具体的事：作者身份是否清楚，服务范围是否明确，案例是否交代了企业实际承担的角色，引用能否回到原始来源，过时的信息是否有人维护。
例如，一篇案例如果只放效果图，读者能看到设计成果，却很难判断企业解决了什么问题。如果进一步交代项目背景、承担工作、判断依据、具体交付和已核实的变化，就有了更完整的评价基础。
品牌一致性也应落实到这些事实上。官网、官方账号和公开介绍中的品牌名称、业务范围与人物关系，需要保持一致；不同渠道可以有不同的表达重点。
对COMMA咖墨而言，专业定位也需要连接具体服务与项目。用户既要理解我们为什么采用服务设计的方法，也要知道我们实际能够承担哪些工作，以及有什么公开资料可以验证。
让品牌被准确理解，需要设计表达，也需要长期维护的内容与证据。
五、把“可被理解”纳入共同交付与持续验证
如果等网站上线以后，才补作者、改标题、找案例依据、处理内容读取问题，很多工作就需要重新协调。
我建议把相关要求放进项目的四个阶段：
策划阶段，明确客户问题。 服务页、案例页和观点文章分别承担什么任务，优先回答哪些真实需求，彼此如何连接。
设计阶段，明确内容规范。 在页面模板中安排标题、摘要、作者、证据来源、相关内容与咨询入口；让视觉层级与内容结构相互对应。
开发阶段，验证实际实现。 联合检查内容是否能够被读取、链接是否可访问、抓取与索引设置是否符合预期，以及结构化数据是否准确对应页面内容。仅看视觉稿，无法完成这些验收。
上线之后，持续观察结果。 搜索展示与点击、AI回答中的品牌表述、实际引用页面，以及有效咨询，需要分别记录。测试AI回答时，也应保留问题、平台、日期、联网状态和引用链接，用重复观察识别变化。
设计团队可以对交付物的清晰度与可用性负责，开发团队负责技术实现，内容和运营团队持续维护信息。至于最终的搜索表现和AI推荐结果，还受到平台、问题、内容竞争与用户情境等因素影响，需要共同评估。
在我看来，服务设计在这里的价值，是把品牌被发现、被理解、被核查和被联系的过程接起来，减少用户在不同环节反复寻找和确认信息的负担。
做了十年设计，我对“好网站”的判断，也因此多了一层要求。
好看，让人愿意停留；好用，帮助人完成事情；信息清晰且有依据，让人更容易作出判断，也为搜索和AI系统准确呈现企业提供更好的基础。
我们最终服务的，始终是有真实需求的人。搜索和AI正在成为他们认识品牌的部分入口，设计需要把这些入口与官网里的真实体验连接起来。
一个网站的设计质量，也体现在它被搜索、被比较、被转述时，是否依然能够准确表达自己。